Der Begriff Neuromarketing wird meist folgendermaßen definiert: Neuromarketing setzt kognitiv-verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in einem Marktforschungsumfeld ein, um die Reaktion des Verbrauchers auf Marketingreize zu bewerten. Für den durchschnittlichen Marketer klingt das so interessant wie ein Telefonbuch und wirft mehr Fragen auf, als es beantwortet. Die Wahrheit über Neuromarketing ist ziemlich einfach, aber sie bedarf einiger Erklärungen. Um zu verstehen, was Neuromarketing ist, muss man wissen, wie es funktioniert, wofür es eingesetzt wird und warum es im Kontext der modernen Werbung notwendig ist.
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Welche Tools verwenden Neuromarketer?
Neuromarketer nutzen eine breite Palette von Neuromarketing-Techniken und -Technologien, um das Verbraucherverhalten besser zu verstehen. Die Technik wird im Allgemeinen in zwei Lager unterteilt: solche, die die neurologische Gehirnaktivität messen, und solche, die stellvertretend auf neurologische Reaktionen schließen. Zu ersteren gehören EEG, fMRI und Steady State Topography (SST), die alle direkt die Gehirnaktivität im Zusammenhang mit bestimmten Gehirnfunktionen messen. SST misst beispielsweise die Geschwindigkeit der elektrischen Aktivität auf der Gehirnoberfläche und verknüpft Veränderungen in bestimmten Bereichen mit spezifischen Metriken wie Engagement und Gedächtniskodierung.
Letzteres umfasst Eye-Tracking, Gesichtscodierung und biometrische Daten wie die Überwachung der Herzfrequenz. Diese Techniken sind jedoch technisch gesehen keine Neurowissenschaften und bieten – da die Daten eine breitere Interpretation zulassen – im Vergleich zu Messungen mit Technologien wie SST und fMRI unbestimmte Erkenntnisse.
Wofür wird Neuromarketing eingesetzt?
Ein Teil der Verwirrung um das Neuromarketing liegt in der Unfähigkeit, sofort zu erkennen, wie es in bestehende Geschäftspraktiken implementiert werden kann. Das Problem ist, dass Neuromarketing sehr vielseitig einsetzbar ist, was bedeutet, dass die meisten Erklärungen über den Nutzen von Neuromarketing vage und ungenau bleiben – was die Verwirrung noch verstärkt. Die Flexibilität von Neuromarketing ist zwar zunächst verwirrend, aber auch der größte Vorteil der Branche. In der Praxis kann Neuromarketing zur Beantwortung fast aller Forschungsfragen eingesetzt werden, die Marketingexperten zu ihren Produkten haben – sogar zu Fragen, die die traditionelle Marketingforschung nicht beantworten kann.
Neuromarketing-Forschungsthemen bestimmen die Methodik und die einzusetzende Technologie, nicht umgekehrt. Hier sind nur einige der wichtigsten Anwendungen von Neuromarketing:
- UX/Website-Tests
- Produktdesign-Tests
- Optimierung von TV-Werbung im Sekundentakt
- Multi-Screen-Ready-/Plattform-übergreifende Tests
- Audio-Branding-Tests
- Rebranding
Funktioniert Neuromarketing?
Die größte Kritik am Neuromarketing ist, dass es keine neuen Informationen liefert. Dank neuer technologischer Entwicklungen wie SST geht Neuromarketing weit über eine einfache Validierung hinaus. Neuromarketer können heute zum Beispiel sogar Stimuli im Kontext messen, um Marken zu sagen, ob ihre Werbung auf Youtube oder Twitch besser funktioniert.
Am wichtigsten ist, dass all dies mit Einnahmen verbunden werden kann. Bei den Kunden von Neuro-Insight korreliert eine höhere Gedächtniskodierung bei wichtigen Marken zu 86 % mit einer Steigerung des Umsatzes. Und diejenigen, die Neuromarketing einsetzen, beginnen den Wert zu erkennen. Die Association of National Advertisers berichtet, dass Marken, die Neuromarketing einsetzen, dies mit einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 16,3 % in Verbindung bringen. Neuromarketing ist die einzige Form der Verbraucherforschung, die eine genaue Vorhersage der Kaufabsicht ermöglicht.
Wie sieht die Zukunft des Neuromarketings aus?
Insgesamt ist Neuromarketing noch eine junge Branche. Viele der Unternehmen, die in diesem Bereich tätig sind, hinken der Entwicklung noch hinterher, was es den Branchenführern schwer macht, sich zu etablieren. In dem Maße, in dem sich das Feld weiterentwickelt und die Technologie voranschreitet, werden Neuromarketer weiterhin ihre Fähigkeit unter Beweis stellen, Marketingmaßnahmen auf noch nie dagewesene Weise zu beeinflussen und einen höheren ROI als jede andere Form der Marktforschung zu erzielen. Bis der Rest der Welt aufgeholt hat, liegt es an den Vermarktern zu entscheiden, welche Neuromarketing-Unternehmen die Investition wert sind.
