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Weniger Warenkorbabbrecher mit diesen fünf Tipps erzielen

Weniger Warenkorbabbrecher mit diesen fünf Tipps erzielen
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Der Checkout ist im Verlauf eines Online-Kaufes einer der sensibelsten Abschnitte. Hier geschehen die mit Abstand meisten Warenkorbabbrüche. Daher lohnt es sich für Shopbetreiber ganz besonders, beim Checkout-Prozess für möglichst optimale Abläufe zu sorgen und damit Kaufabbrüche kurz vor der Ziellinie so weit wie möglich zu vermeiden.

Manuela Paul von ibi research an der Universität Regensburg hat in einem Gastbeitrag für die atriga GmbH hilfreiche Tipps zusammengestellt, wie der Checkout-Prozess optimiert werden kann und gängige Fehler in diesem Prozess vermieden werden können. Diese möchten wir unseren Lesern hier in Auszügen zugänglich machen:

Warenkorbabbrüche sind ein Massenphänomen

Der prozentuale Anteil an Personen, die den begonnenen Checkout-Prozess nicht beenden, liegt im Durchschnitt bei circa 39 Prozent, aber auch Werte um die 60 bis 80 Prozent sind bei einzelnen Händlern keine Seltenheit. Dies fand die Studie „Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung“ von ibi research heraus. Um die Kaufabbruchquote zu verringern, gilt es, die wichtigsten Faktoren, die zu einem Bestellabbruch führen (sogenannte Conversion-Killer), zu vermeiden bzw. die Wünsche der potenziellen Kunden bestmöglich zu erfüllen.

Tipps zur Optimierung des Checkout-Prozesses

Ein Online-Shop steht vor der Herausforderung, die einzelnen Prozessschritte gemäß ihren Abhängigkeiten sinnvoll aufzuteilen, zu gliedern und für den potenziellen Kunden verständlich zu gestalten. Für die Konzeption eines benutzerfreundlichen und erfolgreichen Online-Bestellprozesses gibt es daher meist nicht nur eine Lösung. Da der Checkout von Online-Shop zu Online-Shop verschieden implementiert wird, sehen das Erscheinungsbild und der Prozess, den ein Kunde durchlaufen muss, immer ein wenig anders aus. In der Checkout-Phase muss deswegen der Desorientierung des Kunden möglichst entgegengewirkt werden. Die nachfolgend aufgeführten Empfehlungen können helfen, eine solide Basis für weitere Optimierungsmaßnahmen zu schaffen.

Tipp 1: Einfacher Login- oder Registrierungsprozess

Möchte der Kunde seine schon in den Warenkorb gelegten Produkte bezahlen, klickt er auf „Zur Kasse“ oder auf einen Button, der ähnlich benannt ist („kaufen“ oder „beuahlen“ sind ebenfalls gängig) und gelangt in den finalen Bestellprozess. Wenn er als Webseitenbesucher nicht schon eingeloggt ist, gelangt er im nächsten Schritt auf die Login- oder Registrierungsseite. Dort muss er seine Daten eingegeben oder sich anmelden, falls er schon Bestandskunde des Shops ist. Der Registrierungsprozess sollte so einfach und schlank wie möglich gestalten sein. In der Regel wird für die Registrierung eine E-Mail-Adresse und ein Passwort benötigt.

Die Erfahrung zeigt allerdings, dass es an dieser Stelle oft schon Probleme gibt: Die Erstellung eines Passwortes funktioniert nicht oder wird nicht richtig erklärt. Für die Passwortvergabe ist es daher empfehlenswert, die Anforderungen detailliert zu beschreiben, zum Beispiel „Ihr Passwort muss mindestens sechs und darf maximal zwölf Stellen haben“. Sparen Sie an dieser Stelle nicht mit Worten. Das zusätzliche Angebot, die Bestellung ohne Registrierung abzuschließen, das heißt als Gast zu bestellen, ist eine Option, die von Neukunden gern in Anspruch genommen wird, und hilft, gerade an diesem Punkt Kaufabbrüchen entgegen zu wirken.

Tipp 2: Die Angaben zu Rechnungs- und Lieferanschriften verständlich gestalten

Bei einem Neukunden, der sich registrieren möchte, oder bei einer Gastbestellung, gibt es bezüglich der benötigten Angaben für die Rechnungs- und Lieferanschrift keine Unterschiede. Die für die Bestellausführung benötigten Angaben vom Kunden sind die gleichen: Anrede (Herr/Frau), Vorname und Nachname, Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Ort und E-Mail-Adresse für die Bestellbestätigung. Diese benötigten Eingabefelder sind als Pflichtfelder zu kennzeichnen.

Es kann jedoch vereinzelt vorkommen, dass zusätzliche Kundendaten zur Bestellabwicklung notwendig sind. Zum Beispiel die Angabe einer Rufnummer für Terminvereinbarungen, wenn die Ware über eine Spedition geliefert wird, oder die Angabe eines Geburtsdatums für den Verkauf von altersbeschränkten Artikeln. In diesen Fällen sollten Sie den Kunden deutlich über den Grund der Abfrage informieren, so dass er verstehen kann, aus welchem Grund bestimmte Angaben zu machen sind.

Die Dateneingabefelder, auch Formularfelder genannt, sollten jeweils eine gut lesbare Beschriftung und eine ausreichend große Schriftgröße haben. Diese sollte auch eindeutig dem entsprechenden Feld zuordenbar sein und direkt im Feld stehen oder linksbündig darüber. Durch angegebene Beispieleingaben kann man dem Kunden erklären, in welchem Format die Eingabe gewünscht ist, zum Beispiel beim Geburtsdatum in der Form 12.05.1973 oder 12-05-1973. Die Formularfelder sollten ebenfalls ausreichend groß und lang sein, damit beispielsweise auch lange Nachnamen oder Straßennamen Platz finden. Fehlermeldungen sollten idealerweise direkt am betreffenden Eingabefeld angezeigt werden, damit der Kunde schnell erkennen kann, wo er seine Eingaben korrigieren muss. Es sollten die Felder mit einem Sternchen gekennzeichnet werden, in denen der Nutzer Angaben machen muss. Alle anderen gewünschten Angaben, zum Beispiel für etwaige unternehmensinterne Auswertungen, sollten optional sein. Potenziell unverständliche Formularfelder sollten erklärt werden, und dem Kunden sollten generell – soweit sinnvoll – zur Erleichterung Angaben durch automatische Eingabefunktionen (Auto-Complete) ermöglicht werden. Grundsätzlich gilt allerdings, nur so viele Angaben zu erfragen, wie diese für die Abwicklung der Bestellung und des Kaufes tatsächlich notwendig sind.

Tipp 3: Die Auswahl der Versandoptionen nicht verkomplizieren

Hat der Kunde seine Daten eingegeben, folgt idealerweise die Auswahl der Versandoption vor der Auswahl des Zahlungsverfahrens, denn von den Liefer- und Abholoptionen können auch die zur Verfügung stehenden Zahlungsverfahren abhängig sein. In einigen Online-Shops gibt es mehrere Versand- und Lieferoptionen, und damit auch mehrere Kombinationsmöglichkeiten, die dem Kunden verständlich aufbereitet werden müssen. Beispielsweise stellt sich die Frage, wie man dem Kunden den sogenannten Standardversand in Kombination mit einer Wunschterminlieferung verständlich darstellt. Sehr kompliziert wird es, wenn ein Online-Shop die technischen Voraussetzungen hat und dem Kunden die Möglichkeit anbieten möchte, mehrere Artikel im Warenkorb an unterschiedliche Lieferadressen versenden zu lassen. Es empfiehlt sich, die Auswahl nicht unnötig zu erschweren und an dieser Stelle nicht alle Optionen auf einmal anzubieten. Unter Umständen überfordert das den Kunden. Sinnvoll ist eine grafisch gut aufbereitete Auswahl, bei der die einzelnen Unteroptionen erst angezeigt werden, wenn der Kunde eine Option bereits gewählt hat.

Tipp 4: Ausreichendes Angebot an Zahlungsverfahren

Die Auswahl der Zahlungsverfahren ist ein weiterer sensibler Punkt im Bestellprozess. Durchschnittlich brechen rund 18 Prozent der Besucher den Kauf an dieser Stelle ab. Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten Checkout-Abbruchquote. Es empfiehlt sich, die angebotenen Zahlungsarten übersichtlich mit kleinen Logos und der entsprechenden Bezeichnung darzustellen. Fallen für ein Zahlungsverfahren zusätzliche Gebühren für den Käufer an (zum Beispiel für die Bezahlung per Nachnahme), müssen diese gesondert ausgewiesen werden. Die Auswahl des Zahlungsverfahrens hat einen enormen Einfluss auf die Absprungraten im Kaufprozess. So hat die Studie „Erfolgsfaktor Payment – Der Einfluss der Zahlungsverfahren auf Ihren Umsatz“ gezeigt, dass neun von zehn potenziellen Kunden nach alternativen Zahlungsverfahren suchen, wenn nur die Zahlung per Vorkasse angeboten wird. Dies bedeutet für Händler einen hohen Umsatzverlust durch hohe Abbruchquoten. Mit zunehmender Anzahl an Zahlungsverfahren sinkt jedoch die Kaufabbruchquote: Bietet man als Händler die sechs am häufigsten eingesetzten Zahlungsverfahren an, sinkt die Kaufabbruchquote auf nahezu null Prozent.

Tipp 5: Der letzte Bestellschritt darf keine Fragen offenlassen

Im letzten Schritt einer Online-Bestellung sind insbesondere rechtliche Vorgaben einzuhalten, damit ein rechtskräftiger Kaufabschluss zu Stande kommen kann. Online-Händler sind in diesem Bestellschritt verpflichtet, ihre Kunden klar und verständlich über alle Preise und deren Bestandteile zu informieren. So müssen unter anderem der Gesamtpreis der Bestellung, die Fracht-, Liefer- und Versandkosten, die (ggf. verschiedenen) Umsatzsteuersätze sowie ggf. zusätzlich anfallende Kosten und Gebühren (zum Beispiel Kostenzuschläge für bestimmte Zahlungsverfahren oder Versandmethoden) angegeben werden. Weiterhin muss dem Kunden die Möglichkeit gegeben werden, bereits eingegebene Bestelldaten zu bearbeiten, zu ändern oder zu löschen.

Wichtig ist auch, zu kennzeichnen, wann und durch welche konkrete Aktion ein Kunde ein Produkt bestellt und dadurch eine Zahlungsverpflichtung eingeht. Die für die Bestellung letzte Aktion ist damit der Klick auf den Kaufbutton durch den Kunden. Hier greift die sogenannte „Button-Regelung“ oder auch „Button-Lösung“: Diese vom deutschen Gesetzgeber 2012 geschaffene Regelung dient zur Erhöhung der Transparenz im Online-Handel und richtet sich explizit an die richtige Beschriftung des Abschlussbuttons. Der Button muss am Ende der Bestellseite deutlich sichtbar platziert werden und darf nicht mehrfach verwendet werden. Zu den zulässigen Beschriftungen zählen zum Beispiel „kostenpflichtig bestellen“ oder „jetzt kaufen“ – die Bezeichnung „bestellen“ ist nicht ausreichend. Es ist zu beachten, dass alle ablenkenden Elemente zwischen diesem Kaufbutton und den Pflichtinformationen entfernt werden müssen. Auch die Informationen über das geltende Widerrufs- bzw. Rückgaberecht sowie etwaiger Allgemeiner Geschäftsbedingungen sind an dieser Stelle tabu und sollten idealerweise an den Seitenanfang verschoben werden.

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