Werbung im eigenen Shop – sinnvoll oder nicht?

Immer wieder werden wir per eMail oder auf Kongressen gefragt, was wir von der Thematik „Werbung im eigenen Shop“ halten. Die Antwort klingt eigentlich immer ähnlich. Letztlich kann man die Frage nicht einfach mit einem Ja oder Nein zu beantworten. So individuell jeder Shop seine eigene Zielgruppe anspricht, genauso differenziert muss man auch der Frage nachgehen, ob man im eigenen Shop Werbung von anderen Unternehmen zu lassen sollte.

Werbung ist nicht gleich Werbung

Letztlich sollte man als Shopbetreiber sehr genau differenzieren. Denn Online-Werbung ist in dem Fall nicht gleich Online-Werbung. Grundsätzlich sollte man sich Gedanken darüber machen, an welcher Stelle ich einen Werbeplatz und in welcher Größe zur Verfügung stellen möchte. Dann grenzt unmittelbar eine weitere Frage an, welche werblichen Inhalte lasse ich zu und wie sieht hier meine Strategie aus. Drei Herangehensweisen haben wir etwas genauer unter die Lupe genommen.

Eigenwerbung
Hier kann der Shopbetreiber auf spezielle Produkte oder Angebote hinweisen und somit die Kommunikation verstärkt auf diese Produkte richten. Sinnvolle Aktionen könnten beispielsweise das Bewerben von Rabattaktionen, Auslaufmodelle zu besonders günstigen Preisen oder saisonalen Produkten sein. Diese Art der Werbung hat aber nicht nur Vorteile. Durch die Werbung kann der Kunde vom eigentlichen Produktinteresse abgelenkt werden. Auf der anderen Seite kann es aber auch durchaus sein, dass er sich für beide Produkte interessiert und diese kauft. Wer Eigenwerbung im Shop testet sollte die Veränderungen genau messen um nachher fundiert entscheiden zu können, ob Eigenwerbung sich rechnet oder eher nicht.

Partnerwerbung
Bei der Partnerwerbung kann man beispielsweise ausgewählten Herstellern/Partnern anbieten, Werbung für seine Produkte zu machen. Durch die verstärkte Aufmerksamkeit wird der Fokus zunehmend auf die Produktgruppe gelegt und der Umsatz aktiv gepushed. In einigen Branchen erhalten die Betreiber des Shops als Gegenleistung so genannte Werbekostenzuschüsse (WKZ) oder höhere Rabatte beim Wareneinkauf.<

Werbevermarktung
Bei der eigentlichen Werbevermarktung bietet man die Werbefläche für nahezu jede Branche an. Zwar besteht die Möglichkeit über eine interne Blackliste Werbekunden auszuschließen. Richtig lohnen wird sich das Ganze aber nur, wenn auch wirklich die Breite der Werbetreibenden auf dem Shop zugelassen wird. Letztlich muss jeder Shopbetreiber selbst für sich entscheiden, ob er externe Werbung zulässt oder nicht. Ebay.de oder Amazon beispielsweise erlauben diese Art der Werbung. Der Vorteil liegt darin, dass letztlich der gesamte Traffic monetarisiert wird und man als Shopbetreiber praktisch auch von den Kunden „bezahlt“ wird, die nur durch ihre bloße Anwesenheit auf der Webseite glänzen. Auf der anderen Seite gibt es auch Argumente, die gegen ein solches Vorhaben sprechen. Einmal ist es die Reichweite. Nur bei einer angemessenen Reichweite im Shop macht die Werbevermarktung auch wirklich Spaß und bringt bei entsprechenden TKPs und CPC die erwünschten Mehreinnahmen. Andere Shopbetreiber verfolgen die Strategie, dass sie lieber auf die Mehreinnahmen verzichten und die User nicht verärgern wollen, wenn auf einmal im Shop irgendwelche branchenfremden Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden.

Wie so häufig im Leben gibt es bei der Frage Werbung sinnvoll oder nicht? Kein Patentrezept oder eine Standardantwort. Vielmehr muss jeder Online-Händler individuell für sich entscheiden und abwägen, welche Vor- oder Nachteile für einen selbst entstehen können. Ein paar Fragestellungen, um schneller ein Ergebnis zu erhalten könnten sein:

• Gibt mein Layout den nötigen Werbeplatz her und sind die Werbemittel dann auf allen oder nur vereinzelten Seiten zu sehen. Entsprechend Einfluss nimmt dieser Punkt auf die tatsächlich verfügbare Reichweite für die mögliche Werbeschaltung
• Wie viele Pageimpression, Visits und unique User habe ich pro Monat im Shop. Sollten die Zahlen für eine externe Vermarktung zu niedrig sein, erübrigt sich ein weiteres Abwägen sehr schnell. Hilfestellungen zu der Frage, ob die Reichweite des Shopangebots ausreichend ist, geben Mitarbeiter von Online-Vermarktern sicherlich gerne.
• Make or Buy – auch kann eine Fragestellung sein, greife ich auf einen Vermarkter zu oder versuche ich über mein eigenes Team gezielt an Unternehmen zu kommen, die beispielsweise in der erweiterten Branche angesiedelt sind und aufgrund der Zielgruppengenauigkeit attraktive TKPs oder CPS bezahlen.
• Sollte ich mit externen Partnern zusammenarbeiten, benötige ich einen Ansprechpartner im Hause, der für Rückfragen zur Verfügung steht oder gar Angebote unterbreiten kann.
• Gleiches gilt auch, wenn man Eigenwerbung aussteuern möchte. Ein Mitarbeiter muss sich um das Einstellen der Werbung und gegebenenfalls um die Erstellung der Werbemittel und Aktionsangebote kümmern.
• Habe ich ein Trackingsystem zur Hand, mit dem ich sehr genau Veränderungen im Verhalten meiner Kunden/Umsätze analysieren kann.
• Wettbewerbsanalyse. Wie macht es der Wettbewerb und was kann man von ihm möglicherweise lernen.
• Bevor das Thema angegangen wird, sollte man mit ausgewählten Vermarktern das Gespräch suchen und abfragen, welches Potenzial dieser sieht. Je nach Branche gibt es auch unterschiedlich spezialisierte Vermarkter. Daher ist die Recherche im Vorfeld auf jeden Fall zu empfehlen.
• Bietet meine eingesetzte Shop-Software ein Ad-Modul und kann ich so problemlos die Werbung aussteuern. Alternativ bieten Vermarkter bei entsprechenderZusammenarbeit einen Adserver oder es gibt Open-Source-Varianten, die dann eingesetzt werden können, wenn man selbst die Vermarktung oder Eigenwerbung schalten möchte.
• Lasse ich ausschließlich Display-Werbung zu oder schalte ich auch Textanzeigen beispielsweise über Google? Nachteil bei Google ist, dass der Suchmaschinen-Gigant in erster Linie versucht, Werbung auf den Inhalt angepasst, zu liefern und somit die Gefahr größer ist, dass Wettbewerber vielleicht in einer Googleanzeige auf meiner Seite werben. Klar kann man Seiten bei Google ausschließen, aber dennoch eine relevante Frage, mit der man sich befassen sollte.

Mit diesen und weiteren Fragen zu dem Thema sollte man sich als Betreiber eines Online-Shops befassen. Eine Empfehlung kann an dieser Stelle nicht abgegeben werden, weil zu viele individuelle Parameter greifen und eine Standard-Antwort nicht seriös und richtig wäre. Es ist einfach wichtig. Wer E-Commerce betreibt, muss E-Commerce leben – und sich immer wieder neu erfinden.