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Wie Content die Customer Experience verbessert und damit den e-Commerce ankurbelt

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Die Möglichkeiten von Online-Kunden sind heute größer als je zuvor: Sie kommunizieren mit und über Unternehmen über eine Vielzahl an verschiedenen Kanälen und profitieren gleichzeitig von einer besseren Preistransparenz, einem umfangreicheren Informationsangebot sowie personalisiertem Content in sozialen Netzwerken. Das Online-Angebot war dabei nie größer und der Wechsel von einem Shop zum nächsten nie einfacher. Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt und der Erfolg kann von wenigen entscheidenden Faktoren abhängen. Um im Web konkurrenzfähig zu sein und die Online-Kundenbindung in gewinnträchtige Transaktionen zu verwandeln, müssen Unternehmen kontextsensitive Applikationen in ihre Online-Strategien einbinden. Die Anwendungen müssen dabei nutzerspezifische, Echtzeit-basierte Kriterien wie das genutzte Endgerät und den momentanen Standort sowie historische Verhaltensdaten wie Aktivitäten in sozialen Netzwerken oder Einkäufe berücksichtigen. Gerade im E-Commerce erweist sich die Anpassung des Kundenerlebnisses an die Bedürfnisse und die Situation des einzelnen Kunden – also der Kern jeder Kontextualisierung – als kritischer Faktor, der über den Erfolg oder Misserfolg einer Kundenbindungsstrategie entscheiden kann.

Kundenerwartungen definieren Content

Parallel zum kontinuierlichen Wachstum des Online-Endkundengeschäftes wird deutlich, dass E-Commerce mittlerweile mehr umfasst als schier transaktionsorientierte Interaktionen, wie sie früher in der Regel per PC über einen Webbrowser abgewickelt wurden. Die wichtigste Veränderung in diesem Segment ist „Mobile Commerce“, also die Abwicklung von Geschäften über mobile Geräte. Nielsen sagt voraus, dass Smartphones bis 2015 auf Verbraucherseite die wichtigsten Hilfsmittel beim Einkaufen bilden werden. Auch weitere technische Innovationen, wie etwa alternative Zahlungsmethoden, werden Möglichkeiten für Händler und Hersteller eröffnen. Die Entwicklungen führen zu einer grundlegenden Veränderung des Verbraucherverhaltens, die wiederum drastische Auswirkungen darauf haben wird, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen pflegen. Gleichzeitig schafft die zunehmende Koppelung von Mobiltelefonen und sozialen Netzwerken neues Potenzial, das Online-Händler auch für ihre Online-Strategien nutzen können. So nehmen wir im Zuge der steigenden Nutzung von mobilen Endgeräten und sozialen Netzwerken ein zunehmendes Interesse seitens Unternehmen an Standortdaten wahr. Diese ermöglichen die gezieltere Reaktion auf Verbraucherwünsche. Googles angekündigte „contextual discovery“-Strategie zeigt, dass standortbezogene Daten von Mobilgeräten dazu beitragen können, Googles Ergebnisse mit brauchbarem, Push-basierten Kontext zu versehen. Ähnlich liefern Dienste wie Tripit und FourSquare ganz neue Ebenen kontextueller Daten, die sich in betriebliche Kundenbindungsmaßnahmen integrieren lassen. Forrester Research spricht in diesem Zusammenhang auch von „Customer Experience Management“ und empfiehlt technische Lösungen, die „es Unternehmen ermöglichen, das Kundenerlebnis durch Content Management, Customer Targeting, Analyse, Personalisierung und Optimierung von Online-, Mobil- und Internet-basierten Touchpoints zu steuern und zu verbessern.“ Die Erfahrung des Verbrauchers steht dabei im Fokus und nimmt den Online-Händler in die Pflicht, Inhalte dynamisch, zielgerichtet und konsistent über alle Kanäle hinweg zur Verfügung zu stellen.

Integration ins Geschäftsmodell

Die Analysten der Gartner Group sagen voraus, dass der kommerzielle Nettowert von kontextorientiertem Computing bereits 2015 die Summe von 140 Milliarden Dollar pro Jahr überschreiten wird. Demnach wird der Kontext des Kontakts für den Kunden eine ebenso große Bedeutung erlangen, wie sie heute Suchmaschinen für die Web-Nutzung haben. Darüber hinaus wird angenommen, dass durch neue kontextgestützte Dienste, die den Standort, die aktuelle Situation und die sozialen Attribute des einzelnen Anwenders nutzen, die Karten im E-Commerce ebenso wie im M- und Social-Commerce innerhalb der nächsten fünf Jahre völlig neu mischen. Alles mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Konsumenten besser vorherzusehen. Die Basis hierfür für Unternehmen wird in den nächsten Jahren wohl eine Kombination aus neuen Technologien und Diensten schaffen – darunter Augmented Reality-Browser, neue Displaytechniken, Unternehmensapplikationen und hoch dynamische Content Ausspielung. Von dieser Basis aus können Unternehmen alle Ebenen des E-Commerce-Kundenlebenszyklus bedienen. Um auch die Erwartungen der Kunden an die neuen Technologien zu erfüllen und wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen in der Lage sein, das gezielte Online-Erlebnis mit den erwarteten Inhalten für jeden individuellen Nutzer bereitzustellen und zu verwalten.

Durch die Nutzung von unterschiedlichen technischen Elementen können Unternehmen ein unterhaltsames Online-Erlebnis bereitstellen, das über die Kauf- und Serviceerwartungen ihrer Kunden hinausgeht. Wenn dabei eine vollständige Integration von Content Management, E-Commerce, CRM und Back-Office über alle Kanäle hinweg erreicht werden soll, müssen Unternehmen hier auf ein umfassendes Fachwissen zurückgreifen. Da Online-Erfahrungen zunehmend durch geschäftliche Abläufe und Transaktionen geprägt werden, dürfen Websites nicht länger vom Rest des Geschäftes isoliert bleiben.

Schlussfolgerung

Wenn man die Rolle von kontextualisierten Lösungen für den gesamten Kundenlebenszyklus im E-Commerce bestimmen möchte, darf man das Ausmaß dieser Herausforderung nicht unterschätzen. Obwohl sich kontextualisierter E-Commerce auch für das Streamlining einzelner Kaufzyklusstufen nutzen lässt, werden langfristig vor allem diejenigen Unternehmen davon profitieren, die den Ansatz über den gesamten Lebenszyklus hinweg in kontextualisierte Kampagnen integrieren und umsetzen. Lösungen für den kontextualisierten E-Commerce bilden für diese dann nämlich die Grundlage von aussagekräftigem redaktionellem Content, zielgerichteten E-Commerce-Angeboten und personalisierten Support-Programmen, die in ihrer Gesamtheit wiederum zu dauerhafteren und profitableren Bindungen führen. Durch die Integration von relevantem Content in Produktdaten können Online-Shops ein zielgenaues und fesselnderes Surf-Erlebnis bereitstellen, sowie neue Nutzer anziehen, die nach interessantem Content suchen und eigentlich keine Kaufabsicht haben. Auf diese Weise kann der Online-Handel die Leistung seiner E-Commerce-Kanäle wirklich optimieren. Verbraucher profitieren dank der jüngsten technischen Entwicklungen von einer neuen Generation an Online-Angeboten. Diese verfügen über erweiterte kontextgesteuerte Funktionen, die soziale Aspekte, Suchpräferenzen, die aktuelle Surf-Situation und den Standort. Für Unternehmen und ihre Serviceprovider eröffnet E-Commerce mit kontextualisiertem Content die Möglichkeit, neue Wege hinsichtlich stärkerer Kundenbindung und -loyalität zu beschreiten. Genau die Eigenschaften, die sich künftig zum wohl wichtigsten Unterscheidungsmerkmal in einem zunehmend wettbewerbsgetriebenem Markt entwickeln werden.

Über den Autor

Knud KegelAls VP Engineering bei CoreMedia verantwortet Knud Kegel die Entwicklungsabteilung bei CoreMedia und stellt sicher, dass ein hochmotiviertes Team aus Experten CoreMedia’s Produkte weiterentwickelt, agil auf Kundenwünsche und Marktänderungen reagieren kann und Innovationen marktfertig liefert. Knud startete seine Karriere bei CoreMedia als Technical und Sales Consultant, leitete das internationale Professional Services Team und baute Beziehungen zu Kunden wie der Australian Broadcasting Corporation (ABC), Bharti Airtel, Singapore Press Holdings, Softbank Japan und Vodafone aus. Bevor er die Verantwortung für die Produktentwicklung übernahm, führte er marktgetriebene Produktmanagement- und Interaktionsdesignprozesse zur Umsetzung von CoreMedia’s Internationalisierungsstrategie ein. Knud hat sein Studium an der Fachhochschule Wedel als Diplom-Medieninformatiker abgeschlossen. Bevor er zu CoreMedia kam, leitete er seine eigene Beratungsfirma für Web Content Management.

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