Wie internationales Marketing nicht funktioniert!

Wer sein Produkt international vermarkten möchte, der muss einiges beachten. Denn es reicht nicht, einfach nur den Werbeslogan und –text zu übersetzen. Vor hunderten Jahren stellte Karl der Große einmal fest: „Eine andere Sprache spricht, bedeutet, eine zweite Seele zu besitzen.“ Auch heute ist dieses Bonmot ebenso wahr wie damals. In jeder Sprache schwingt eine andere Kultur, eine andere Mentalität mit. Sprachen unterscheiden sich in so viel mehr als nur den Wörtern und der Grammatik. Sprache ist ein Ausdruck von Gefühl, von Mentalität.

Deshalb reicht es im Internationalen Marketing nicht, einfach nur die Werbeanzeige zu übersetzen. Wer sein Produkt oder seine Dienstleistung effektiv international vermarkten möchte, der muss sich auf die unterschiedlichen Kulturen in den verschiedenen Absatzmärkten einstellen.

Das ist kein Hindernis für effektives Marketing, sondern eine große Chance. Die jeweiligen unterschiedlichen, kulturellen Unterschiede bedeuten immer neue Sichtweisen. Und jedes Produkt kann nur von vielen Unterschiedlichen Ansichten profitieren, indem es sich überall jeweils die besten Aspekte herauspickt und in sich aufnimmt. So wird aus einem eindimensionalem Angebot ein rundes, allseits überzeugendes Produkt.

Die wichtigsten Fragen für erfolgreiches internationales Marketing

Um seine Produkte und Dienstleistungen erfolgreich international vermarkten zu können, braucht viel Erfahrung. Das gilt im internationalen Marketing umso mehr, wie es schon für das nationale Marketing gilt.

Denn die üblichen Fragen, die man sich für erfolgreiches Marketing stellen muss, müssen für die unterschiedlichen kulturellen Hintergründe immer wieder neu beantwortet werden. Nicht nur bedeutet das eine solide Kenntnis der verschiedenen Märkte, sondern auch eine große gedankliche Flexibilität – denn das eigene Denken über das Marketing in der eigenen Kultur darf nicht das Denken über die Vermarktung des Produkts in einer anderen Kultur beeinfluss oder gar zu Vorurteilen sorgen.

Stattdessen muss die Frage nach dem Arbeits- und Freizeitverhalten der unterschiedlichen Zielgruppe neu beantwortet werden. Es gilt sich bewusst zu werden, welche Medien vor Ort am meisten und vor allem wie genutzt werden. Was für die eigene Heimat ganz natürlich wirkt, ist ein einer anderen Kultur vielleicht wieder komplett unterschiedlich.

Es kommt auf interkulturelles Verständnis an

Doch am wichtigsten im Internationalen Marketing ist es, sich genau über die Bedeutung von Symbolen und Wörtern im internationalen Kontext bewusst zu werden. Hier spielen historische Entwicklungen eine ebenso große Rolle wie unterschiedliche religiöse Einflüsse – die selbst auch nicht-religiöse Verbraucher über kulturelle Normen wirken.

Ein ganz plakatives Beispiel: Ein Hakenkreuz hat in Deutschland, Europa und der westlichen Welt eine ganz bestimmte Bedeutung. In Ländern, an denen der europäische zweite Weltkrieg und die Shoa vorbeigegangen sind, fehlt dieser Hintergrund. Solche Unterschiede müssen beachtet werden, wenn man sich mit seinem Marketing nicht in große oder kleine Fettnäpfchen begeben will.

Ein Beispiel für einen Werbeslogan, der kulturelle Unterschiede nicht beachtete und so einen Sturm der Entrüstung verursachte, ist der Slogan von Pepsi „Pepsi brings you back to life.“ In China leistete sich das Unternehmen eine falsche Übersetzung, die nicht nur peinlich, sondern vollkommen taktlos war. Der Werbespruch in China lautete „Pepsi lässt deine Vorfahren auferstehen.“ Bedenkt man die große Bedeutung der Ahnen in der chinesischen Kultur, ist dieser Fehler nicht nur peinlich, sondern ein Affront.