Wie performen Ihre Newsletter im Wettbewerbsvergleich?

Die Performance von Newslettern wird branchenübergreifend an 5 Kennzahlen gemessen. Ab wann Werte wie Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate als positiv eingeschätzt werden können, ist dabei nicht allgemein zu definieren. Neben individuellen Unterschieden einzelner Unternehmen spielt auch die Branche eine Rolle dabei, wie hoch die Erwartungen an die Performance sein können. Im Interview mit Johannes Kohlmann von Newsletter2Go erfahren Sie, wie unterschiedlich die einzelnen Branchen abschneiden und was Sie tun können, um Ihre Kennzahlen zu verbessern.

Das Messen der Performance verschiedener Marketing-Maßnahmen ist wichtig, um auch wirklich den Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen feststellen zu können. Welche Kennzahlen gibt es im E-Mail Marketing und wie spiegeln diese die Performance meiner Newsletter?

Auch im E-Mail Marketing gibt es Kennzahlen, die die Performance einer Kampagne repräsentieren. Diese Kennzahlen helfen, wie in anderen Marketing-Kanälen auch, einzuschätzen, inwiefern sich eine Kampagne gelohnt hat und ob Ziele erreicht oder nicht erreicht wurden. Die wichtigsten Kennzahlen sind hierbei Öffnungsrate, Klickrate, Click-Through-Rate, Abmelderate und Bouncerate.

Jede einzelne Kennzahl hilft dabei, bestimmte Newsletter-Bereiche zu optimieren. Die Öffnungsrate ist der Anteil der Empfänger, der eine E-Mail geöffnet hat. Sie spiegelt hierbei nicht nur, wie überzeugend die Betreffzeile und der Preheader Ihres Newsletters waren. Zusätzlich beeinflussen Versandfrequenz, Absender und das Wettbewerbsumfeld die Rate.

Klickrate und Click-Through-Rate geben Ihnen einen Eindruck darüber, wie gut und relevant Ihre Newsletter-Inhalte für Ihre Leser waren. Dazu zählen sowohl die Texte als auch die Bilder und Call-To-Actions. Während die Klickrate den Anteil der Empfänger darstellt, der einen Link in einer E-Mail geklickt hat, setzt die Click-Through-Rate die Klickrate ins Verhältnis zur Öffnungsrate.

Zu guter Letzt haben wir noch die Abmelde- und Bouncerate. Die Abmelderate zeigt Ihnen an, wie viele Empfänger sich nach dem Versand Ihres Newsletters von diesem abgemeldet haben. Ist dieser Wert hoch, kann dies ein Indiz für mangelndes Interesse der Empfänger sein. Doch auch eine zu hohe Versandfrequenz oder fehlerhafte Darstellungen Ihrer Newsletter können zu vielen Abmeldungen führen.

Die Bouncerate zeigt den Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen an der Gesamtmenge der Empfänger an. Beeinflusst wird der Wert zum Beispiel durch fehlerhafte E-Mail-Adressen oder technische Fehler.

Newsletter-Reports helfen natürlich, die Performance eigener Kampagnen zu verstehen und gegebenenfalls zu optimieren. Doch wie ist es möglich, genau einzuschätzen, ob die Performance gut oder schlecht ist?

Wie hoch die Erwartungen an die Performance der eigenen Newsletter sein kann, lernen Sie erst durch eigene Erfahrung mit Ihren Empfängern und deren Verhalten. Ein guter Anhaltspunkt ist aber immer der Vergleich mit dem aktuellen Branchendurchschnitt. Der jährlich erscheinende Branchen-Benchmarkvon Newsletter2Go gibt Ihnen eine gute Übersicht, wie sich Ihre Konkurrenz schlägt und wo Sie noch Verbesserungspotenzial haben.

In diesem Jahr belegt zum Beispiel die Immobilienbranche mit einer Abmelderate von 1,11 % den letzten Platz in unserem Ranking. Im Vergleich liegt die Reise- und Transportbranche mit 0,41 % im guten Mittelfeld. Sie weicht nur 0,13 % vom branchenübergreifenden Durchschnitt ab. Die beste Öffnungsrate hat in diesem Jahr die Branche Presse. Mit 0,12 % liegt sie 0,42 % über dem branchenübergreifenden Durchschnitt.

Im Allgemeinen ist E-Mail Marketing ein noch immer beliebter Marketing-Kanal. Manche Branchen greifen mehr darauf zurück, manche weniger. Wie aussagekräftig ist der branchenübergreifende Durchschnitt für einzelne Branchen? Ist es sinnvoll, sich mit diesem zu vergleichen?

Die branchenübergreifenden Durchschnittswerte geben einen Einblick darüber, wie gut E-Mail Marketing aktuell performt. Wer seine eigene Performance im Benchmark vergleichen möchte, sollte allerdings den branchenspezifischen Durchschnitt nutzen, da es je nach Branche erhebliche Abweichungen gibt. Das wird zum Beispiel bei den Öffnungsraten deutlich. Während Branchen wie Foto & Video, Kunst, Hobbies und Vereine im Durchschnitt eine Öffnungsrate von 32 % – 34 % erreichen, liegen Onlineshop und E-Commerce bei ca. 16 %. Auch bei der Klickrate liegen die Branchendurchschnitte zwischen 2 % und 6 %, so dass der branchenübergreifende Durchschnitt nicht repräsentativ für einzelne Branchen ist.

Das Analysieren der einzelnen Kennzahlen gibt eine Einschätzung darüber, wie gut Kampagnen performen. Doch wie ist es möglich, einzelne Schwachpunkte zu optimieren und somit die Kennzahlen zu verbessern?

Wie schon erläutert, geben die einzelnen Kennzahlen einen Eindruck darüber, wie gut einzelne Bereiche Ihres Newsletters bei den Empfängern ankommen. Entsprechen die einzelnen Kennzahlen nicht Ihren Zielen, kann mit einigen Optimierungsmaßnahmen nachgeholfen werden. So sollten Betreffzeilen zum Beispiel aktivierend und handlungsorientiert formuliert sein, damit der Empfänger das Mailing öffnet. Auch Personalisierungen im Betreff können Ihre Öffnungsrate erhöhen.

In unserem Branchen Benchmark 2018  geben wir Ihnen einen Einblick in die Performance Ihrer Wettbewerber. Wir zeigen Ihnen die fünf wichtigsten Kennzahlen im Branchendurchschnitt und geben Ihnen Tipps und Tricks mit, wie Sie Ihre eigenen Kennzahlen optimieren können.

Vielen Dank für das Interview!