Der Kampf um die Gunst der Kunden wird im Online-Handler immer schärfer. Umso wichtiger ist es für Shopbetreiber, profitable Online-Marketing Kanäle oder schlecht performanden Online-Markting Kanälen zu differenzieren. Damit man aber nicht Birnen mit Äpfeln vergleicht, sollte man nicht auf die verschiedene Reportings der Anbieter und Partner zurückgreifen. Die verschiedenen Insellösungen helfen nicht dabei, die Kanäle exakt messen und vergleichen zu können. Eine Lösung, wie im Laufe des Artikels klar werden sollte, ist das Thema Multichannel-Tracking.
In der Praxis läuft es häufig so, dass man selbst auf eigene Web-Analyse oder Web-Trackingsystem zurückgreift. Parallel zur eigenen Messung liefert der Dienstleister wie beispielsweise Suchmaschinen-Advertising, Agenturen, Affiliate-Networks, Vermarkter oder DSPs.
Unterschiedliche Auswertungen gehören zum Alltag und erschweren die exakte Bewertung der einzelnen Kanäle. Grund für die Zähldifferenzen sind vielseitig – beispielsweise kann ein Grund die unterschiedlichen Einstellungen an den Systemen sein. Als, wann ist ein Nutzer ein unique User oder Mehrfachbesucher. Wie sind die Frequency Einstellungen – pro Stunde pro Session, pro Laufzeit, etc.?
Inhalt des Artikel
- Mehrere Touchpoints bis zum Kauf
- Bewertungsprobleme bei Online-Marketing Kanäle
- Definition Multichannel-Tracking
- Multichannel-Tracking für bessere Vergleichbarkeit
- Attributionsmodelle der nächste Schritt
- Mit Multichannel-Tracking mehr Effizienz im Online-Marketing
- Mit welchen Tools Multichannel-Tracking umsetzen!?
Mehrere Touchpoints bis zum Kauf
Der Konsument von heute ist mündiger geworden und die Ansprüche an Online-Händler ebenso. Mittlerweile kann man davon ausgehen, dass die unterschiedlichen Phasen (informieren – vergleichen – sozial – etc.) durchaus 5-7 Touchpoints ausmachen. Und genau hier fängt das Problem an.
Bewertungsprobleme bei Online-Marketing Kanäle
Welchem Kanal oder Kanälen wird eine Order zugewiesen. In der Praxis kann es durchaus vorkommen, dass mehrere Anbieter in ihrem Reporting dann eine Konversion für sich reklamieren, obwohl tatsächlich nur eine Order und nicht mehrere Order generiert wurde. Als Shopbetreiber hat man dann das Problem, die Kampagne zu bewerten und zu schauen, welcher Kanal denn tatsächlich die Order zugewiesen bekommt. Eine Lösung, wie bereits zu Anfang des Artikels angedeutet, ist ein Multichannel-Tracking.
Definition Multichannel-Tracking
Multichannel Tracking ist die Basis, um die komplexen Zusammenhänge im Online Marketing Mix zu messen, sie zu erkennen und sie zu verstehen. Multichannel Tracking liefert die Rohdaten zur Analyse der Customer Journey – und zwar kanalübergreifend und nicht dezentral und somit wird die Vergleichbarkeit der jeweiligen Online-Marketing-kanäle gewährleistet. Google erklärt in dem Video sehr anschaulich, wie der Multichannel-Trichter bei Google funktioniert.
Multichannel-Tracking für bessere Vergleichbarkeit
Eine Lösung, um Kampagnen kanalübergreifend besser messen und vergleichen zu können, ist das Multichannel-Tracking. Konkret und in der Praxis sieht es so aus, dass man selbst eben ein Tracking implementiert – und zwar über alle Kanäle und man so die Messdaten und Werte nur von einem System noch erhält und nicht auf die verschiedenen Insellösungen angewiesen ist.
Zusätzlich kann man durch das einheitliche Tracking die unterschiedlichen Touchpoints messen und mit Attributionsmodellen versehen. Das bedeutet konkret, man bewertet die Wichtigkeit der Kanäle innerhalb der Customer Journey. Das plumpe Last-Klick oder Last-Cookie-wins Prinzip wird somit ad acter gelegt und die einzelnen Kanäle anteilig gewichtet.
Attributionsmodelle der nächste Schritt
Attributionsmodelle, also die konkrete Bewertung der einzelnen Kanäle, sind die Zukunft. Hier wird zunächst die Customer Journey definiert und dann die Wertbeiträge der einzelnen Kanäle und Werbemittel aufgrund der Daten und Erfahrungen festgelegt.
So wird die Konversion in den unterschiedlichen Kanälen nicht mehrfach verwendet, sondern eben anteilig nur. Wer einen Schritt weitergehen will, geht dann den nächsten Schritt, indem dynamische Attributionsmodelle mithilfe der erfassten Daten und abgeleiteten Statistiken entwickelt und automatisch angepasst werden.
Mit Multichannel-Tracking mehr Effizienz im Online-Marketing
Wer im Ecommerce auf Multichannel-Tracking setzt, wird die einzelnen Kanäle auf jeden Fall effizienter gestalten und bewerten können. Gerade im hart umkämpften Online-Handel kann dies ein relevanter Wettbewerbsvorteil sein.
Mit welchen Tools Multichannel-Tracking umsetzen!?
An dieser Stelle möchte ich aber auch den Hinweis geben, dass Multichannel-Tracking ein wenig technisches Know How erfordert. Wer auf externe Dienstleister zurückgreift, muss meist recht tief in die Tasche greifen, da die Anbieter sich per Impressions und/oder anteilig am Umsatz bezahlen lässt. Aber: Es geht auch günstiger und zum Start kann man mit leistungsfähigen Web-Analyse-Tools ein Multichannel-Tracking umsetzen. Auch Google Analytics als kostenloses Web-Analyse-Tool ist eine Option zum Start.
Unterschätzen darf man jedoch nicht die Schaffung und Einführung von Attributionsmodelle. Hier sollte man sich sehr umfänglich Gedanken zu machen und ggfs. auch externe Hilfe ins Haus holen.
