Eigentlich lief alles sehr gut bei Zalando im zweiten Quartal 2015. So stieg der Umsatz von April bis Juni im Vergleich zum Vorjahresquartal um satte 34,1 Prozent auf 733 Millionen Euro. Das ist selbst für den erfolgsverwöhnten Online-Handel eine ganz starke Entwicklung. Dennoch trübt ein bitterer Wermutstropfen die Bilanz. Denn trotz des signifikanten Umsatzschubes fiel das Betriebsergebnis (Ebit) in Q2 auf 30,2 von zuvor 35,1 Millionen Euro. Normalerweise lässt sich ein solches Missverhältnis zwischen Umsatz- und Ergebnisentwicklung mit größeren Investitionen wie teuren Marketingkampagnen, eigenfinanzierten Unternehmenszukäufen oder dem Aufbau neuer Logistikkapazitäten erklären. Doch nichts dergleichen findet sich in der Bilanz. Was ist passiert?
Schon bei der Vorlage der vorläufigen Zahlen für das zweite Quartal vor einigen Wochen fand sich in der begleitenden Pflichtmitteilung der etwas nebulöse Hinweis, dass das Betriebsergebnis durch „vorübergehend höhere Kosten im Payment-Bereich“ beeinträchtigt worden sei. Mittlerweile ist klarer, was geschehen ist.
Der Moderiese hatte Ende 2014 begonnen, die Algorithmen, die darüber entscheiden, welchem Kunden welche Zahlungsart angeboten wird, zu ändern. Im Klartext: Um mehr neue Kunden zu gewinnen, wurde mehr Käufern, auch wenn diese dem Unternehmen noch nicht bekannt waren, die Möglichkeit eingeräumt, auf Rechnung einzukaufen. Und offensichtlich haben organisierte Betrüger dieses Schlupfloch genutzt, und in großem Stil auf Rechnung eingekauft, ohne diese zu begleichen.
So hat Zalando zwar sein Ziel erreicht, den Kundenkreis zu erweitern – die Zahl der Kunden stieg zwischen April und Juni um rund eine Million auf jetzt 16,4 Millionen – doch der Preis ist hoch. Zalando hat dafür jetzt reichlich Lehrgeld gezahlt.
Die Geschehnisse bei Zalando beschreiben exemplarisch den Spagat, den der gesamte Online-Handel immerfort zu leisten hat: Kundenfreundlichkeit, zum Beispiel bei den angebotenen Zahlungsarten, gegenüber dem Risiko von Zahlungsausfällen. Besonders hoch ist dieses Risiko, das wissen wir nicht erst seit dem beschriebenen Fall bei Zalando, beim Kauf auf Rechnung. Doch gerade diese Zahlungsart, und hier setzt sich das Dilemma fort, ist in Deutschland, aber auch bei unseren Nachbarn in Österreich und der Schweiz, sehr beliebt. Wird die Möglichkeit des Rechnungskaufs nicht angeboten, springen viele Shopbesucher ab, die Konversionsrate sinkt – ein Szenario, dass die Strategen im E-Commerce fürchten wie der Teufel das Weihwasser.
Den Königsweg aus diesem Dilemma, wenn es ihn denn gibt, hat noch niemand gefunden. Bei Zalando will man verständlicherweise jetzt gegensteuern und die Stellschrauben der Algorithmen wieder etwas stärker in Richtung Sicherheit justieren. „Wir waren etwas zu wohlwollend“, sagte Zalando-Sprecherin Nadine Przybilski mit Blick auf die jetzt wieder korrigierten Veränderungen bei den Bezahlmöglichkeiten. Das ist extrem freundlich formuliert für eine Lehrgeldrechnung in Höhe von 5 Millionen Euro.
